Un (nouvel) excellent article de la non-moins excellente revue McKinsey Quarterly traitait du problème des prix des "consumer packaged goods". Il est clair qu'à force de hausse de prix, les FMCG companies ont scié lentement mais surement la branche sur laquelle elles étaient assises. Au-delà de l'approche de la revue, le problème du prix soulève une autre problématique : celui du rôle de la marque.
Dans un monde où tout est copiable - les MDD se sont engouffrés dans l'opportunité laissée par les marques via leurs hausses de tarifs pendant les 10-15 dernières années - la réponse des entreprises de la grande consommation pour contourner le problème des prix passe nécessairement par la marque.
C'est ce que permet la création d'un premium de marque (service, valeur perçu(s) par le consommateur et justifiant un prix plus élevé que la concurrence). Or, le constat actuel montre clairement qu'une simple approche media pour installer un tel premium (au-delà de la qualité ou des services avérés) n'est pas suffisante. Alors les annonceurs cherchent des solutions, comme se créer des communautés,... cf la systématique page Facebook qu'illustrent les présentations faites lors des Effie la semaine dernière (soirée très intéressante néanmoins).
Comment a fait Apple par exemple, pour arriver à se créer un tel premium ? Est-ce uniquement un enjeu de créativité publicitaire ? Un réponse se trouve peut-être dans la réussite de l'enseigne E. Leclerc. Pas une attractivité à la Apple mais une position de leader associée à un premium de marque évident. La raison ?
Une stratégie de communication à long terme où le fond du message ne varie pas ou peu ("je me bat pour le pouvoir d'achat") mais illustrer par des stratégies de communication où la solution vient en aval d'une stratégie claire.
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